自社ブランドの商品が、ECモールで無断転売され、価格崩壊やブランドイメージの毀損に悩む事業者が増えています。「商標権侵害で訴えて転売を止めたい」と考えるのは自然なことですが、実は正規品の転売は原則として商標権侵害にはあたりません。しかし、商品の品質管理状況や広告表示の仕方によっては、例外的に法的措置が可能となるケースも存在します。
もくじ
第1章 ECモールでの転売は商標権侵害になるのか？
1-1 原則として「商標権侵害」を問うのは難しい
ECモールで行われている転売に対して、商標権侵害を理由に差し止めや損害賠償を請求することは、法律上、ハードルが高いのが現実です。その最大の理由は、転売されている商品が「真正品（メーカーが製造・販売した正規品）」である場合、商標の役割がすでに果たされていると考えられるためです。
商標法が守ろうとしているのは、主に「その商品がどこで作られたものか（出所表示機能）」と「その商品に一定の品質が備わっていること（品質保証機能）」です。つまり、メーカーが商標を付して一度市場に流通させた商品であれば、第三者がそれを買い取って再販売したとしても、消費者が「この商品は〇〇メーカーのものだ」と正しく認識できる限り、商標の機能は損なわれていないと判断される可能性が高いのです。
したがって、「無断で売っている」「メーカーの希望小売価格より高い（あるいは安い）」といった理由だけで、商標法上の権利侵害を主張することは難しいといえます。
1-2 商標権の効力が及ばなくなる「消尽」の考え方
法的に転売が許容される根拠として、「消尽（しょうじん）」という考え方があります。これは、商標権者やその許諾を受けた者が、商標を付した商品を適法に市場へ流通させた場合、その商品についての商標権は目的を達して「使い果たされた（消尽した）」ものとみなす考え方です。この考え方がないと、たとえば中古車や古着などを販売するたびに商標権者の許可が必要になってしまい、自由な経済活動が阻害されてしまいます。そのため、日本の裁判実務においても、真正商品の転売については原則として商標権の効力が及ばないという立場が確立されているのです。
ただし、消尽論が適用されるには、流通時の状態と、転売時の状態に実質的な変化がないことが前提となります。この前提が崩れた場合には商標権侵害を主張する余地が生まれます。
第2章 例外的に「商標権侵害」が認められる可能性があるケース
2-1 商品の同一性が損なわれている場合（品質の劣化・加工）
商標権の侵害を主張できる代表的なケースとして、商品の品質が著しく変化している場合があります。転売されている商品が、メーカーが保証する品質と異なれば、商標が守るべき「品質保証機能」が侵害されていると判断されるためです。
例えば、以下のようなケースが該当します。
- 冷凍保存が必須の食品を、転売者が常温で配送・保管
- 化粧品や医薬品の中身の詰め替え、一部を加工しての販売
- 消費期限が切れている、パッケージが破損して中の商品に影響が出ている
このように、商標が付された商品の同一性が失われている場合、それはメーカーが責任を持てる商品ではありません。こうした転売行為については、商標権侵害として評価され、差し止め請求が認められる余地があります。
2-2 商標の機能を毀損するような不適切な販売態様
商品の物理的な状態だけでなく、販売の仕方が商標の機能を害する場合も検討に値します。たとえば、転売者があたかもメーカーの正規代理店や公式ショップであるかのような外観を整えて販売しているケースです。
消費者が転売者のページを見て、「これはメーカーが直接運営している店だ」と誤認して購入した場合、商標が守るべき「出所表示機能」が正しく働いていないことになります。
また、あまりに劣悪な販売環境でブランドロゴを掲げ、商品の品位を著しく傷つけるような行為についても、商標権の侵害、あるいは商標の価値を低下させ、出所表示機能を弱める行為として認められる可能性があります。
2-3 保証やアフターサービスに差異が生じている場合
精密機器や家電製品などで、「正規ルートで購入した場合のみメーカー保証が付帯する」という仕組みをとっている場合、転売品は実質的に保証のない別物となります。
もし転売者が「新品・メーカー保証あり」と偽って販売し、実際には購入者がメーカーのサポートを受けられなかった場合、消費者は商標を信頼して購入したにもかかわらず裏切られたことになります。このように、有償・無償のアフターサービスの有無が商品の価値を大きく左右する分野では、サービス内容の欠如が商標の機能を損なうと判断され、権利侵害を主張する際に一助となる場合もあります。
第3章 商標権侵害として「主張できない」具体的ケース
3-1 未開封の正規品をそのまま再販売している場合
法的に侵害を問いにくいのが、未開封の正規品の転売です。商品が新品未開封の状態で出品されている場合、商品の同一性は維持されているとみなされる可能性が高いといえます。
メーカー側からすれば自社の販売戦略が狂うという実害がありますが、法律上の商標権はブランドのパブリックイメージを管理する権利ではなく、あくまで出所と品質を識別させる権利です。そのため、商品の状態に変化がない真正品である限り、商標権侵害としての主張が認められる場面は限定的と考えられます。
3-2 「中古品」「新古品」と明確に表示している場合
転売者が「これは公式から一度人の手に渡った中古品（新古品）です」と明記して販売している場合、消費者はそれが二次流通品であることを認識して購入しているとみなされます。
この場合、出所の誤認も品質の誤認も生じにくいため、商標権侵害として問題となる可能性は低いと考えられます。たとえ価格が定価より高く設定されていたとしても、それは市場原理の問題とされ、商標法の範疇（はんちゅう）ではなくなるからです。
3-3 価格の安さや販売経路の無断使用のみを理由とする場合
「許可なく販売している」という理由だけでは、原則として侵害の根拠になり得ません。商標法において、販売権という独占的な販売の権利は認められていないからです。
また、いわゆる「安売り」についても、自由競争の範囲内とみなされます。メーカー側が「ブランド価値が下がるから一定価格以下で売るな」と強制することは、後述するように独占禁止法の再販売価格の拘束に該当し、逆にメーカー側が公正取引委員会の調査対象となるおそれがあります。
第4章 商標権侵害を問えない場合に検討される転売対策
4-1 著作権侵害：商品画像や説明文の無断利用に対する差止・賠償請求
商標権の主張が難しい場合、実務上で用いられるのが「著作権」によるアプローチです。転売者の多くは、出品作業を効率化するためにメーカー公式サイトの商品画像やモデル写真、キャッチコピーを無断でコピーして使用しています。
写真は著作物にあたりますので、メーカーに無断で使用することは著作権（複製権・公衆送信権）の侵害となります。画像の無断利用は客観的な証拠が残りやすいため、ECモールへの削除申立や、プロバイダ責任制限法に基づく発信者情報開示請求、損害賠償請求などが可能なケースが多いといえます。
4-2 不正競争防止法：商品表示の混同惹起や周知表示の冒用への該当性
転売者が公式ショップと見まがうようなサイト構成にしていたり、自社のロゴをプロフィール画像に使用したりしている場合、不正競争防止法の「混同惹起行為（こんどうじゃっきこうい）」に該当する可能性があります。ただし、混同惹起行為が成立するには、当該ロゴや商品表示が一定程度、取引者・消費者の間で周知なものと認識されていることが前提となります。
消費者がメーカーの直営店だと騙されて買ってしまう状態を作っているなら、それは不正な競争手法といえます。商標登録の有無にかかわらず、周知な商品表示を無断使用して顧客を奪う行為に対しては、同法に基づく差し止めが検討できます。
4-3 転売者への警告書送付における法的な記載事項と留意点
法的措置を行う場合、まずは弁護士名義で警告書（通知書）を送付することが一般的です。内容には、以下の要素を論理的に盛り込みます。
- 侵害されている権利（商標権、著作権、または契約上の権利）
- 具体的な侵害行為の内容（画像の無断使用、誤認を招く表記など）
- 即時の販売停止、画像の削除、および在庫の廃棄請求などの要求
- 応じない場合の法的措置（訴訟、刑事告訴など）の予告
弁護士名義の書面が届くことで、小規模な転売者はリスクを避けて撤退することが少なくありません。ここで、感情的な文言によって「違法だ」などと決めつけると、営業妨害などで逆に訴えられるリスクがあるため、専門家による慎重な起案をおすすめします。
第5章 ECモール運営会社への申立と独占禁止法に関する注意点
5-1 ECモール運営会社に対する「権利侵害申立」の適切な法的手順
Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングなどの大手モールには、知的財産権侵害を報告するための専用フォームが用意されています。これらの申告を行う際は、単に「転売をやめさせてほしい」と伝えるのではなく、「どの画像のどの部分が著作権を侵害しているか」「どの表記が商標の品質保証機能を害しているか」を、法的根拠に基づいて正確に伝えることが重要です。
各モールの審査基準は厳格ですが、弁護士を通じて法的な論拠を固めた申立を行うことで、アカウント停止や出品削除の成功率が高まることが期待できます。
5-2 独占禁止法（再販売価格維持の制限）に抵触しないための注意点
転売対策を行う際、避けるべきなのが「価格の強制」です。メーカーが卸先や販売店に対し、「この価格以下で売るな」と指示し、それに従わない場合に取引を停止する行為は、独占禁止法が禁じる再販売価格維持行為にあたります。
転売品の設定価格があまりに安い（あるいは高い）からといって、価格を理由に圧力をかけることは法的なブーメランとなり、公正取引委員会の調査対象となるおそれがあります。対策はあくまで権利侵害や契約違反（転売禁止条項）の観点から進める必要があります。
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無断転売をゼロにすることは容易ではありませんが、商標権の適切な管理、利用規約の整備、画像利用の監視といった予防的な体制を構築することで、被害を最小限に抑えることはできます。「転売者にどのような警告を送るべきか」「モールへの申立には何が必要か」と悩まれている場合は、私たちNexill&Partners（ネクシル＆パートナーズ）へお気軽にご相談ください。貴社のブランド価値を守り、持続的な発展を支えるための最適な改善策を共に検討させていただきます。